Media : Une nouvelle perspective inquiétante pour les budgets média en 2026

L’Union des marques, la World Federation of Advertisers (WFA) et Ebiquity ont publié l’édition 2026 de leur étude mondiale sur les budgets médias. Réalisée entre le 8 septembre et le 8 octobre 2025 auprès de professionnels du marketing dans 17 pays, elle révèle un contraste net entre les perspectives françaises et les tendances observées à l’international. Alors que la tendance mondiale reste orientée à la hausse, plus de la moitié des répondants français, soit 52%, anticipent une baisse de leurs budgets médias en 2026. Cette prudence s’inscrit dans un contexte de visibilité réduite et de tensions géopolitiques.

Par ailleurs, l’étude met en lumière un changement structurel : 70% des répondants en France prévoient en 2026 une intégration accrue entre médias et création. Cette convergence est perçue comme un moyen de gagner en agilité, d’adapter plus rapidement les messages et de renforcer la cohérence des campagnes.

Les relations entre annonceurs et agences évoluent elles aussi. La rémunération basée sur la performance progresse nettement : 38% des répondants en France se tournent vers ces modèles, au détriment des approches classiques fondées sur les livrables ou le temps passé. Et ce point reste important car la performance est désormais le contre pouvoir pour un annonceur afin de sortir des résultats lors des campagnes qui coûtent chères !