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Le brasseur écossais BrewDog a signé un partenariat de cinq ans avec les Leicester Tigers.

La marque bénéficiera de l’exclusivité des ventes de bières, ales et bières sans alcool au Mattioli Woods Welford Road Stadium. L’accord prévoit également un bar aux couleurs de BrewDog, une technologie de distribution modernisée et la création d’une bière en édition spéciale pour les supporters du club. Nouveau venu dans le rugby à XV, BrewDog est toutefois déjà actif dans le sponsoring sportif en étant partenaire du London Stadium et détenant le naming du BrewDog Stadium à St Helens, qui accueille notamment des rencontres de rugby à XIII.

Rakuten accélère son retour sur le devant de la scène du sponsoring sportif. Le groupe japonais a annoncé un partenariat mondial pluriannuel avec la Scuderia Ferrari HP, qui prendra effet à partir du 1er janvier 2027. Rakuten deviendra Team Partner de l’écurie italienne dans les secteurs des télécommunications et du commerce électronique.

Avec Ferrari, Rakuten s’associe à l’une des marques les plus emblématiques du sport automobile. Le logo du groupe apparaîtra notamment sur les monoplaces et les équipements de l’écurie. Au-delà de la visibilité, Rakuten entend exploiter ce partenariat pour développer de nouvelles opportunités commerciales et technologiques à l’international.

Ce nouvel accord s’inscrit dans la continuité d’une stratégie déjà bien établie. Rakuten s’est notamment fait connaître à l’international grâce à son partenariat avec le FC Barcelone, dont il a été le sponsor principal de 2017 à 2022. Le groupe japonais avait également conclu un partenariat majeur avec les Golden State Warriors en NBA, devenant notamment le premier partenaire maillot de la franchise. En 2026, Rakuten et Golden State ont fait évoluer leur collaboration vers un dispositif davantage axé sur l’engagement des fans et les initiatives communautaires. Le partenariat avec Ferrari marque ainsi une nouvelle étape dans la manière dont le groupe utilise le sport comme outil de développement international.

Pour Rakuten, la Formule 1 représente bien plus qu'une vitrine publicitaire. Le groupe souhaite associer son image à des notions de technologie, d’innovation et de performance, tout en mettant en avant ses différentes activités, notamment dans les télécommunications et les services numériques.

La dimension mondiale de la F1 constitue également un atout majeur. Présente sur plusieurs continents, la discipline permet à Rakuten de toucher des audiences très diverses et de renforcer sa notoriété en dehors du Japon. Avec Ferrari, Rakuten ajoute donc une nouvelle propriété sportive mondiale à son portefeuille. Après avoir utilisé le football et le basketball pour développer sa marque à l’international, le groupe japonais entend désormais faire de la Formule 1 un nouveau levier de visibilité, d’innovation et de croissance.

Un accord record pour Liverpool. Le club de la Mersey a annoncé ce mardi l'arrivée d'un nouveau sponsor maillot à partir de la saison prochaine. "Turkish Airlines deviendra notre principal partenaire du club à compter du 1er juin 2027, tandis que Standard Chartered poursuivra sa collaboration de longue date avec le club en tant que partenaire mondial", ont précisé les Reds dans un communiqué.

Pour s'afficher sur le devant du maillot de Liverpool pendant cinq ans, Turkish Airlines a accepté de débourser 350 millions d'euros, d'après The Athletic. Il s'agit du contrat publicitaire le plus lucratif de l'histoire de la Premier League.

Winamax accélère dans le football français. Pour les trois prochaines saisons, de 2026 à 2029, l’opérateur de poker en ligne et de paris sportifs devient partenaire majeur de l’Olympique Lyonnais. Dès la saison 2026-2027, son célèbre « W » rouge apparaîtra sur le haut du dos du maillot lyonnais lors des rencontres de Ligue 1. Pour l’OL, ce partenariat représente une nouvelle source de revenus commerciaux et confirme la volonté du club de développer son portefeuille de partenaires. Pour Winamax, l’enjeu est tout aussi stratégique : associer sa marque à l’un des clubs les plus connus du football français et renforcer sa visibilité auprès d’une large communauté de supporters.

Mais Winamax ne compte pas se contenter d’un simple logo sur un maillot. Le dispositif prévoit des activations au Groupama Stadium : panneaux LED, concours de pronostics relayés sur les écrans géants et par le speaker, expériences permettant aux supporters d’accéder aux coulisses du club, mais aussi des tournois de poker. Une stratégie qui transforme le sponsoring en véritable plateforme d’engagement et d’acquisition. Winamax rejoint ainsi cinq clubs de Ligue 1 cette saison, avec une première association avec l’OL et le Toulouse FC, tout en renouvelant ses partenariats avec Strasbourg, Lens et Rennes. Pour la marque, Lyon constitue donc un nouveau terrain de jeu commercial : faire du supporter un spectateur, mais surtout un utilisateur engagé autour de l’univers Winamax.

BWT Alpine Formula One Team a signé un partenariat pluriannuel avec Valvoline. La marque de lubrifiants devient « Global Team Partner » de l’écurie de Formule 1. Son logo apparaîtra dès le Grand Prix d’Italie, du 4 au 6 septembre 2026 à Monza (Italie), sur les monoplaces de Pierre Gasly et Franco Colapinto ainsi que dans l’environnement de l’équipe. L’accord doit permettre à Valvoline de renforcer sa présence en Formule 1 et d’activer sa marque auprès des fans, clients et partenaires.

La MAIF et la Fédération Française de Basketball (FFBB) poursuivent leur histoire commune. Partenaires depuis 2018, les deux acteurs viennent d’annoncer la prolongation de leur partenariat jusqu’en 2029. Une nouvelle étape qui confirme la volonté de l’assureur de s’inscrire durablement dans l’écosystème du basket français.

Le dispositif couvrira les grands rendez-vous de la FFBB et renforcera l’accompagnement des Équipes de France féminine et masculine, mais aussi des clubs et des bénévoles. Au-delà de la performance sportive, MAIF entend poursuivre son engagement en faveur d’un basket plus inclusif, citoyen et responsable.

Le partenariat s’appuiera notamment sur le Label FFBB Citoyen MAIF, qui distingue déjà plus de 360 clubs engagés dans des démarches responsables. Une manière pour la marque de dépasser la seule visibilité sportive pour associer son image à des enjeux de société. Avec cette prolongation, MAIF confirme ainsi que le sponsoring sportif constitue un véritable levier d’engagement et de proximité.

« Nous sommes particulièrement heureux de poursuivre notre collaboration avec MAIF, partenaire engagé auprès de notre Fédération depuis 2018. Le basketball connait des résultats probants et les perspectives sont positives. Ce renouvellement témoigne surtout de la solidité de la relation construite au fil des années et de la confiance qui unit nos deux organisations. Depuis le début, MAIF partage et accompagne les ambitions de la FFBB autour d’un basket accessible, porteur de valeurs de respect, de solidarité et de responsabilité. Le sport a une responsabilité à prendre face aux enjeux environnementaux et sociétaux. C’est tout le sens de l’engagement que nous poursuivons avec MAIF : accompagner concrètement les clubs et les acteurs du basket dans l’adoption de pratiques plus responsables, valoriser leurs initiatives et donner à chacun les moyens d’agir. Nous sommes fiers de pouvoir poursuivre ensemble nos actions en faveur d’un sport toujours plus responsable, inclusif et engagé dans les enjeux de société. »

Jean-Pierre Hunckler, Président de la Fédération Française de Basketball

Le Paris FC, club de football dont les équipes masculine et féminine évoluent respectivement en Ligue 1 et Première Ligue, a choisi Sixième Son pour imaginer et composer sa première identité sonore. L’agence spécialisée dans le design musical et sonore a ainsi développé un territoire inspiré notamment de « Sous le ciel de Paris », composé par Hubert Giraud et popularisé par Édith Piaf, afin de traduire l’ancrage parisien du club. La création se déclinera lors de l’entrée des joueurs, des buts et des victoires, avant d’être progressivement étendue aux principaux points de contact du Paris FC. Elle a été dévoilée au public dimanche 30 août, à l’occasion du match face à Nice au stade Jean Bouin.

Pour Lidl France, le cyclisme constitue désormais un véritable levier de proximité. En s’associant à la fédération, l’enseigne entend renforcer son ancrage dans les territoires et se rapprocher d’un public particulièrement large, des pratiquants réguliers aux familles, en passant par les amateurs et les jeunes générations. Le vélo offre ainsi un terrain d’expression cohérent avec les enjeux de mobilité, de santé et de consommation responsable.

Mais l’ambition dépasse la seule visibilité de marque. Comme l’explique le président de Lidl France, le vélo représente également un outil de recrutement. En s’inscrivant dans un univers populaire, accessible et fédérateur, Lidl peut renforcer son attractivité auprès de futurs collaborateurs et développer une image d’employeur proche des préoccupations quotidiennes des Français. Cette présence dans le cyclisme s’inscrit également dans une logique commerciale. Le vélo devient un point de contact permettant à l’enseigne de créer des expériences, de générer de la proximité et, in fine, de favoriser la consommation.

Entre équipe professionnelle, fédération et territoires, Lidl construit ainsi un dispositif global. Une manière de transformer le sponsoring sportif en véritable plateforme de marque, capable de servir à la fois sa notoriété, son recrutement et son activité commerciale.

Après le PSG, BYD s'associe à l'équipe française esport Vitality. Comme quoi l'argent n'a pas le sens des valeurs en acceptant qu'un constructeur chinois soit le sponsor d'une équipe française. A croire, que l'on peut mettre n'importe qui sur n'importe quel support ... Il n'y a même plus cette fierté française d'avoir des marques qui donnent du sens à une visibilité via le sponsoring ! Quel drame !!!

BYD devient fournisseur officiel de Team Vitality. La marque automobile chinoise accompagnera les joueurs et les équipes dans leurs déplacements indique une communication partagée sur les réseaux sociaux. Cet accord commercial intervient quelques jours avec l’annonce d’un partenariat entre BYD et le Paris Saint-Germain.

Le Centre National de Rugby poursuit sa modernisation avec une solution innovante dédiée à l’entretien de ses espaces verts. Husqvarna accompagne désormais le site dans l’automatisation de la tonte de ses terrains, grâce à ses robots tondeuses autonomes. Cette technologie permet d’assurer un entretien régulier et précis des surfaces engazonnées, tout en réduisant les interventions manuelles des équipes.

Au-delà du gain de temps, cette initiative s’inscrit dans une démarche visant à optimiser la gestion quotidienne des infrastructures sportives. Les robots peuvent fonctionner de manière autonome selon une programmation définie, contribuant ainsi à maintenir une qualité de pelouse constante, essentielle pour les entraînements et les rencontres de rugby.

Avec cette collaboration, Husqvarna illustre la place croissante de la robotique dans le monde du sport. L’automatisation de l’entretien des terrains représente une évolution concrète pour les gestionnaires d’infrastructures, à la recherche de solutions plus efficaces et adaptées aux exigences des installations sportives modernes.

Pour la plateforme, ce partenariat représente bien plus qu’une nouvelle vitrine de contenus : il s’agit d’une opportunité stratégique pour capter une audience passionnée, mobile et fortement engagée. Grâce à des contenus exclusifs, des formats pensés pour les codes du réseau social et des expériences immersives, TikTok entend transformer chaque moment fort du basketball en occasion de générer de l’interaction. Les fans peuvent ainsi découvrir les coulisses, les stars et les temps forts de la compétition dans un environnement conçu pour favoriser le partage et la viralité. Pour les marques, cette alliance ouvre également un terrain d’expression privilégié afin de toucher une communauté jeune et internationale au cœur de ses usages numériques.

Mais l’ambition de TikTok ne s’arrête pas à la visibilité. En développant des outils capables de convertir l’engagement sur la plateforme vers les contenus diffusés en direct, le réseau social cherche à renforcer la valeur marketing de son écosystème. L’objectif est clair : créer un parcours fluide entre découverte, interaction et consommation de contenu, tout en offrant aux annonceurs de nouvelles possibilités pour associer leur image à l’émotion du sport. Avec la NBA, TikTok consolide ainsi son positionnement comme média de divertissement et accélérateur de communautés. Cette stratégie permet à la plateforme de transformer la passion sportive en véritable levier de croissance, en rapprochant fans, créateurs et marques autour d’un contenu à forte puissance conversationnelle.

Le dispositif marketing déployé est conçu pour maximiser la visibilité des deux marques. Des dossards des athlètes aux zones de départ, en passant par le balisage des pistes et les aires d'arrivée, BWT et Windhager bénéficieront d'une présence continue tout au long des compétitions. Une stratégie qui dépasse la simple exposition publicitaire : BWT associera son image à la qualité de l'eau et à l'hydratation, tandis que Windhager mettra en avant ses technologies de chauffage durable, en cohérence avec les enjeux environnementaux qui concernent directement les sports d'hiver.

Cette opération, orchestrée par Infront, régie commerciale exclusive de la FIS, illustre l'évolution du sponsoring sportif vers des partenariats porteurs de sens. Les marques recherchent désormais des plateformes capables de valoriser leurs engagements tout en touchant des audiences internationales.

Le coup d'envoi de cette nouvelle visibilité sera donné le 14 novembre à Levi, en Finlande, avec l'ouverture de la saison de Coupe du monde.