Cobranding : Swatch et Audemars Piguet, entre succès et échec pour l'image de marque

Le cobranding entre Swatch et Audemars Piguet semblait réuni pour devenir un nouveau phénomène mondial. Comme lors du lancement de la MoonSwatch en 2022, collaboration qui avait généré des files d’attente dans plusieurs dizaines de pays et contribué à une hausse de 6,3 % du chiffre d’affaires de Swatch Group en 2022 — les boutiques ont de nouveau attiré des centaines de visiteurs et alimenté un important buzz social et médiatique.

Pourtant, l’opération n’a pas produit le même impact commercial ni culturel. Une première explication tient au positionnement des marques. Swatch repose sur des volumes mass market, tandis qu’Audemars Piguet évolue sur un marché d’ultra-luxe extrêmement limité. En 2025, la manufacture suisse a produit environ 50 000 montres par an pour un chiffre d’affaires estimé à plus de 2 milliards de francs suisses. Cette rareté structurelle rend plus complexe une collaboration pensée pour une diffusion large. Autre facteur : la perception produit. Là où la MoonSwatch reprenait un modèle immédiatement identifiable, la Speedmaster, la collaboration avec Audemars Piguet a suscité des réactions plus partagées sur le design et la cohérence de l’objet. Sur les forums spécialisés et Reddit, plusieurs collectionneurs ont évoqué une opération perçue comme davantage événementielle que véritablement horlogère.

Enfin, le marché du cobranding luxe-accessible montre aujourd’hui des signes de saturation. Les attroupements restent puissants comme indicateur de curiosité immédiate, mais ne garantissent plus automatiquement un succès durable. Dans un contexte où les collaborations se multiplient, la viralité seule ne suffit plus : les consommateurs attendent désormais une proposition crédible, distinctive et capable de dépasser l’effet de lancement.