Marketing : Intermarché, “annonceur de l’année” pendant que le ticket de caisse explose

Publié le 23 Mai 2026

Intermarché a été sacré “annonceur de l’année 2026” par Stratégies. Officiellement, l’enseigne est récompensée pour ses campagnes “émotionnelles”, son efficacité marketing et sa progression commerciale. En clair : des pubs qui font pleurer, des parts de marché qui montent et une machine publicitaire parfaitement huilée. Et puis en même temps, il faut bien donner des prix à ceux qui font vivre les médias... hein !

Et c’est justement là le problème.

Car le génie d’Intermarché n’est plus de vendre des produits. C’est de vendre une sensation de proximité pendant que les prix grimpent silencieusement. On ne parle plus de promotions ou de pouvoir d’achat : on raconte “la vraie vie”. Des familles, des anciens, des enfants, des animaux attendrissants. Le consommateur n’est plus un client, c’est un spectateur émotionnel.

Pendant ce temps, le ticket de caisse devient un exercice d’arbitrage permanent. Viande ou lessive. Fruits ou carburant. Mais dans les cérémonies du marketing, ce détail semble secondaire. Ce qu’on célèbre, c’est la capacité d’une enseigne à transformer la grande distribution en plateforme narrative.

Le plus frappant est ailleurs : Intermarché veut pousser ses marques distributeur à 40 % de son chiffre d’affaires. Autrement dit, contrôler toujours davantage ce que les Français consomment, du produit jusqu’au discours qui l’entoure. Le distributeur devient à la fois vendeur, marque, média et exploitant de données.

Même le “retail media” est désormais applaudi comme une innovation glamour. Traduction moins élégante : chaque achat, chaque carte de fidélité, chaque clic devient une donnée monétisable. Vous pensez faire vos courses ; vous alimentez surtout une gigantesque machine à profiling commercial. Le plus ironique, c’est que cette stratégie fonctionne. Parce qu’en période de baisse du pouvoir d’achat, la publicité ne cherche plus à faire rêver. Elle cherche à rassurer. À consoler. À créer un lien affectif suffisamment fort pour faire oublier que le caddie coûte toujours plus cher.

Intermarché mérite sans doute son prix (enfin pour certains !). Mais pas seulement pour sa créativité publicitaire. Surtout pour avoir compris avant tout le monde qu’en 2026, l’émotion est devenue le meilleur cache-misère de l’inflation. Oui car n'oublions pas que selon son patron, c'est toujours la faute des industriels et non des distributeurs.

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