Les centres commerciaux passent progressivement au shopping 2.0 en installant la digitalisation dans les lieux où le passage des clients est le plus important. Plusieurs exemples en France démontrent que cette évolution n'est pas une révolution mais au contraire, une manière de se différencier et de contrer l'Ecommerce... Toutefois, la volonté n'est pas toujours de vouloir être en opposition au commerce en ligne puisque certains centres commerciaux jouent même le rôle de passerelle entre le commerce de détail et la vente online. Le click & collect, par exemple démontre bien que le digital trouve une place lorsque les colis sont expédiés dan sles casiers des centres commerciaux ou dans les enseignes (exemple de Darty qui livre les produits aux clients en magasin après une commande sur Internet).
Le point de départ de la digitalisation passe souvent par la mise en place d'un plan interactif où les consommateurs peuvent se repérer et surtout trouver les enseignes, les magasins qu'ils recherchent. Les bornes sont souvent tactiles et proposent aussi de choisir un parcours au même titre qu'un GPS de voiture. Le plan interactif est un facilitateur pour diriger les consommateurs vers les "bonnes boutiques". Sur le plan marketing, il manque pour le moment à ce genre de plan interactif, la signalisation des promotions "phares" pour chacunes des enseignes. En outre, ce genre de panneau pourrait aussi émettre des conseils et des suggestions au travers des contenus. Très souvent, le contenu reste faible sur la description des produits & services pour les différents magasins.
Le deuxième choix des centres commerciaux résident aussi à pousser des publicités vers les consommateurs en rationalisant l'espace et la concentration des marques sur les supports. Les panneaux de type "totem play" de clearchannel en sont le bon exemple. Ils sont capables de mettre en avant plusieurs annonceurs dans la journée avec parfois des publicités contextuels. Les publicités s'adaptent en fonction de la météo, du jour de la semaine ou encore de l'indice de passage des clients face aux panneaux.
Le digital est un générateur de "vues" mais il est aussi un instrument pour créer de l’attractivité. Le principal avantage des panneaux digitaux est d'assurer que les messages et les produits soient présentés de façon dynamique tout en offrant aux clients une expérience visuelle plus séduisante et plus impactante. La stratégie du cross-canal est donc bien en place... Réaliser des ventes retail grâce aux supports digitaux.
Le dispositif numérique le plus notable est surement celui de la Cité du e-commerce, installé à Villeneuve-La-Garenne (dépt 92). Le concept est à la frontière du "on" et du "offline". Il s’incarne dans un espace-écrin élégamment désigné venant abriter 8 bornes digitales transactionnelles développées par Rue du commerce (filiale d’Altarea Cogedim).
La digitalisation dans les centres commerciaux s'adaptent donc à la vie de ses consommateurs qui tourne autour de leur smartphone, de leur tablette et du Web en général. Cette population ultra-connectée a besoin d'être séduite mais l'investissement pour les centres commerciaux est aussi très conséquent. Le retour sur investissement reste donc le point le plus important dans la détermination de la stratgie digitale à mener. Le chemin est encore long mais le digital n'est plus un tabou pour le retail et devient l'élément principal de la reconquête grâce à une nouvelle expérience shopping pour les consommateurs !
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