Mode / Business : Zara vs Estée Lauder, le pouvoir d’un nom

Depuis le rachat de Jo Malone London en 1999, Estée Lauder détient les droits commerciaux du nom. Pourtant, sa fondatrice, Jo Malone, a relancé une activité indépendante avec Jo Loves et collabore depuis 2019 avec Zara. Résultat : un nom, deux univers, et une zone grise marketing.

Zara mise sur une stratégie claire : démocratiser le parfum de créateur. En affichant des prix autour de 36 £ pour 100 ml, contre plus de 120 £ pour les parfums Jo Malone London, l’enseigne rend accessible une expertise perçue comme premium. L’utilisation du nom de la créatrice, encadrée par des formulations comme « créée par Jo Malone CBE », renforce la crédibilité tout en évitant, selon Zara, toute confusion directe avec la marque détenue par Estée Lauder.

Mais pour ce dernier, l’enjeu est stratégique. Il s’agit de protéger un positionnement haut de gamme construit sur la rareté, la cohérence et l’exclusivité. Toute ambiguïté peut affaiblir la perception de luxe et diluer la valeur de marque.

Au fond, cette affaire met en lumière une évolution clé : les fondateurs ne sont plus seulement des créateurs, mais des marques à part entière. Lorsqu’ils quittent leur entreprise, ils emportent avec eux une partie de l’aura… mais pas toujours les droits. Pour les entreprises, la leçon est nette : intégrer une personnalité dans sa stratégie de marque crée de la valeur, mais aussi un risque à long terme. Car dans l’économie de l’attention, un nom peut valoir autant qu’un logo — voire plus.