emailing

Au moment où de nombreuses stratégies digitales se tournent vers les réseaux sociaux pour être au plus proche des consommateurs, l'e-mailing donne toujours un meilleur retour sur investissement pour acquérir des clients ou les fidéliser. C'est en tout cas, ce que révèle la dernière étude du cabinet McKinsey.

Pour le cabinet, "l’e-mailing, ça marche beaucoup mieux que la pub sur les réseaux sociaux" (USA). Voilà déjà une première raison de se poser les bonnes questions en matière d'investissement d'acquisition des clients. Les réseaux sociaux prouvent "moyennement" leur efficacité en terme de ciblage et n'utilisent principalement que la technique de "pull" pour amener les clients sur les sites partenaires. Hors l'e-mailing est une technique de "push", paradoxalement plus relationnelle et qui accroît le déclenchement de l'acte d'achat grâce à la prise en compte des données issues du BIG Data. La deuxième bonne raison de préférer l'e-mailing est d'otimiser le parcours client en structurant une page dédiée à la promotion sur le site e-commerce. En effet, arriver sur une page dédiée au produit présenté dans l’e-mail augmenterait le taux de conversion de 25% !

Toutefois ...

Si nous prenons le cas des USA, l’usage de la messagerie baisse mais le volume de messages continue d’augmenter -838 milliards d’e-mails aux États-Unis en 2013, selon Forrester-. Il faut donc se différencier et cela devient de plus en plus complexe. Il faut en effet émerger auprès des consonautes sans que cela soit vécu comme une intrusion publicitaire permanente. La personnalisation des messages reste encore un moyen efficace pour fidéliser les clients aux différents messages.

Le saviez-vous ?

15 à 20% des e-mails dits légitimes n'atteignent jamais la boîte de réception de leur destinataire selon le Return Path 2013 Report. Ils sont placés en courrier indésirable, ou carrément jamais distribués à cause d'un filtre anti-spam.

Le positionnement des accroches au sein de l'e-mail reste le moyen efficace pour attirer l'attention du consommateur. La cible visée est attentive face aux accroches des emails notamment dans le cadre d'une recherche de promotions où d'un bon plan souvent déclencheur d'un achat d'impulsion.

L'accroche positionne l'importance qu'un marketer souhaite donner à son produit ou à un service. La première accroche reste les quelques mots présents dans l'objet du mailing. Les quelques mots peuvent être les éléments incontournables pour que l'internaute clique ou pas sur l'ouverture du mail.

La deuxième accroche la plus importante se positionne dans le titre en haut de mail et ne dépasse pas (en général) les 9 à 10 mots. Une accroche de titre pertinente est souvent composée de 4 à 5 mots.
Par ailleurs, les visuels renforcent très fortement l'impact auprès des consommateurs. Il est donc important de bien choisir les photos, couleurs des onglets et des boutons. Enfin, la couleur du titre symbolise aussi le contexte de l'email auprès des consommateurs. 

L'exemple ci-dessous démontre parfaitement l'intérêt d'une bonne accroche.

Exemple : Photobox avec 1 titre "fort" et 1 seule promesse sur les visuels (cliquez sur l'image pour agrandir)

   

Dans le cadre d'un envoi emailing , il est intéressant de passer par une phase de split testing.

Il s’agit de tester plusieurs versions des pages pour savoir laquelle d’entre-elles donne les meilleurs résultats : davantage de ventes, davantage d’inscriptions, davantage de clics, etc…

Dans chaque version, il faut bien entendu conserver l'offre principale mais on note souvent que les tests concernent les points suivants :

> le titre de l'objet de l'emailing

> emplacements des liens des produits

> visuel principal (plus ou moins grand)

> formulaire (plus ou moins long)

> valorisation de la "zone membre" ou non

> ajout d'un ou deux paragraphes (caractéristiques produits par exemple)

> ajout d'une mention "essai gratuit" ou "sans abonnement"

Le split testing ne s’arrête jamais : une fois qu’une version “gagnante” est identifiée, on la teste contre une autre. Et ainsi de suite ...
Pour renforcer la pertinence, il est nécessaire d'installer un marqueur statistique au sein de l'emailing (de type Google) pour contrôler les combinaisons des clics et des achats.

Le split testing offre la possibilité d'optimiser rapidement les campagnes et de renforcer l'impact des envois emailing et surtout les ventes !

Ce qui caractérise l'efficacité d'une campagne emailing est souvent lié aux aspects techniques d'arrière boutique et non pas uniquement à l'ergonomie ou au design de l'email.

Trop souvent sous-utilisé, l'aspect technique donne des avantages non négligeables aux marketeurs pour analyser la performance et permettre d'augmenter la rentabilité des cibles clientes.

Le principal aspect technique qui est devenu obligatoire pour toutes les campagnes emailing est bel et bien le tracking !

Savoir si votre destinataire a bien reçu le message, si vos emails ont fini dans le dossier spam, si tout le monde vous déteste en secret et supprime automatiquement vos messages…ou tout simplement clique sur les "bons"lines de la promotion ou les images des mises en avant ? Bref, la réponse à toutes ces interrogations : le tracking.

Plusieurs solutions existent sur le marché :

1. La plus simple des solutions reste Google analytics où il suffit de poser des tags dans le code de l'emailing. L'autre avantage avec ce module de Google est de connaître le taux de transformation pré-paramétré dans le logiciel.

2. Des logiciels spécialistes existent aussi. C'est le cas de http://www.bananatag.com/ qui propose une solution intelligente ou encore http://www1.toutapp.com/.

3. Le moyen qui est utilisé pour beaucoup sera d'insérer un code tracking grâce au logiciel de création d'emailing. C'est le cas de http://www.sarbacane.com, http://www.mailingplus.net ou https://fr.mailinblue.com.

Alors que le chiffre d'affaires 2012 pour l'e-mailing était de 94 millions* soit une augmentation de 8% par rapport à 2011, le chiffre d'affaires 2013 devrait être de l'ordre de 98 millions. L'augmentation ne dépassera pas 5 % cette année avec le ralentissement économique et surtout la segmentation des cibles qui réduit la part d'investissement.

Pour le marché Européen : Les e-commerçants européens ont tendance à donner la priorité aux investissements leur permettant de générer du trafic ou d’acquérir de nouveaux contacts, au détriment des stratégies d’optimisation de conversion. De ce fait, l'emailing de relance suite à l'abandon de panier n'est pas encore très populaire auprès des e-commerçants mais pourrait vite le devenir dans les deux prochaines années.

En effet, plus de 65% des paniers des sites marchands seraient abandonnés (Invesp 2012) et moins de 10 % utilisent la relance. Pour booster le business en ligne, l'e-mailing pourrait être à nouveau très tendance chez les marketeurs.

*Source : Source Sncd et SRI

En matière d'E-mailing, le taux d'ouverture est un élément très important pour concrétiser la pertinence des envois.

Pour exemple, France abonnement a envoyé au mois de juillet 2013 un E-mailing qui annonce la couleur avec un gain de 300 000 euros dès le titre. On note aussi le bon positionnement de la marque en haut à gauche et le bandeau "call to action" qui invite à participer.

Le sens de lecture est impeccable et ne laisse pas le temps de douter pour cliquer sur le lien. Il s'agit d'une formule qui a fait ses preuves et la promesse de gain renforce aussi l'envie de participer. Ce genre d'E-mailing propulse vers le haut le taux d'ouverture de l'envoi et permet de "catcher" les coordonnées des lecteurs.

Pour valoriser la pertinence d'un E-mailing, il faut suivre les règles connues du marketing, s'interroger sur les objectifs à atteindre et faire bonne impression en un seul clin d'oeil. Toutefois, trop souvent, le discours est le "parent pauvre" de l'E-mailing et il est finallement un des éléments importants du déclenchement de l'intérêt auprès des consommateurs.

A titre d'exemple, ci-dessous un E-mailing sur le sujet de l'Allemagne (juillet 2013) où nous faisons l'analyse en 5 points (bulle jaune) :

Pour 33,75 dollars par action, en numéraire, Salesforce.com va ainsi se porter acquéreur de l’ensemble des titres d’ExactTarget, un éditeur américain de solutions SaaS pour le marketing.

ExactTarget commercialise des solutions logicielles en mode Web pour le marketing, notamment pour l’emailing, le marketing sur mobile et les réseaux. L’éditeur compte parmi ses clients des grands noms comme Coca-Cola, Nike et Gap.

Source : ZDnet

En matière d'e-mailing, le type d’offre commerciale a un impact sur le processus de réponse. Pour certains spécialistes, une offre bi-produits donne de meilleurs résultats que la somme des résultats des deux offres mono-produit. Est-ce vraiment si simple ? Pas sûr ... Pour exemple, l'emailing VirginMobile ci-dessous qui pose un dilemme face à la notion de bi-produits. Cet exemple démontre qu'il est possible de proposer un produit très ciblé (le Smartphone) avec une offre complémentaire (forfait illimité) pour les autres clients qui disposent déjà d'un Smartphone.

Alors bi-produits ou mono-produit ? De notre point de vue, le mono-produit très ciblé reste un élement de poids pour rentabiliser rapidement une campagne E-mailing.

Dans une récente étude effectuée par Experian Marketing Services, on note que les médias et la presse réussissent à augmenter leurs performances grâce aux jeux-concours dans le cadre des envois de campagnes E-mailing. Toutefois, l’étude note aussi que les médias effectuent très peu de ciblage dans ses envois. C’est une lacune importante dans la mesure où les campagnes effectuées auprès de cibles intéressées réalisent de meilleurs résultats.

A vrai dire, l'E-mailing dans les médias reste uniquement un moyen pour maintenir le trafic sur les sites Internet ou de booster sur une certaine période l'audience.

Source : zendata.ca