emailing

Pour générer du trafic sur un site Web, faut-il ratisser large ? La réponse est NON !

Plus le message sera ciblé, plus il apporte de la crédibilité à votre discours marketing. Plus la cible marketing adhère à des messages pertinents, plus vous pouvez la fidéliser. Pour certains spécialistes du Marketing Direct (MD), le discours est encore plus radical. En effet, il ne faut passer qu'un seul message dans un emailing pour être compris par les consommateurs.

Nombreux sont les exemples sur Internet qui ne suivent pas ce genre de conseils. Certains sites préfèrent eux "ratisser large" pour générer du trafic mais sur le plan stratégique, le calcul n'est pas le bon à long terme puisque le niveau de fidélité n'augmente pas de manière significative. Il vaut mieux envoyer un message spécifique sous la forme de plusieurs vagues dans l'année pour entretenir le contact. Une emailing qui regroupe trop de thèmes risque de tomber directement dans la boîte à "Spam" ou dans la "corbeille" de l'internaute.

Pour preuve, l'exemple ci-dessous qui regroupe de nombreux thèmes. Ce message n'apporte rien de précis et ne dirige pas l'internaute dans l'entonnoir du clic ! De plus, la construction de cet emailing est brouillon mêlant des thèmes "cuisine", "enfants", "Sexo", jeu concours"... Bref, la copie est à revoir d'urgence.

Pour cibler de manière efficace, les enseignes mènent parfois des actions à destination des consommateurs sous la forme d'un co-branding (2 marques). Sous cette forme, la première marque propose un avantage à ses clients et la deuxième marque récupère des nouvelles cibles disposant d'une affinité pour la promotion.

C'est le cas du coiffeur Franck Provost et de l'enseigne de parfumerie Marionnaud qui viennent de diffuser un emailing "fête des mères". Une belle opé marketing qui pourrait donner des idées à d'autres. Reste à savoir si les consommateurs sont intéressés par les promos. L'emailing ci-dessous est bien construit avec l'annonce du partenaire et de la deuxième marque de façon distinct puis des promos avec un code couleur spécifique.

Lorsque vous êtes client d'une enseigne, bien souvent la carte de fidélité est utilisable en magasin et le contact avec vous s'arrête là. L'enseigne Franck Provost coiffeur va plus loin, puisqu'elle envoie à son client un emailing pour qu'il donne son avis et vous indique votre nombre de points sur la carte de fidélité.

Cette communication est intéressante puisqu'elle renforce le lien avec le client, donne la possibilité aussi de donner son avis et d'obtenir une information précieuse pour les futurs achats.

Enfin, notons aussi le design léger et pertinent de cet emailing où l'internaute ne cherche pas l'information. La structure du texte est épurée et le bouton "call to action" (Donnez votre avis) ettrès visible.

Voilà un bel exemple à retenir pour cibler les clients dans le cadre d'un programme de fidélité.

Do you know l'email retargeting ? A l'heure du Big Data, il devient intéressant de se pencher sur l'efficacité des campagnes et notamment en matière de ciblage. Les mails ciblés sont appelés "email retargeting", dans lesquels les internautes sont ciblés en fonction de leurs goûts, des habitudes d'achats et des types de consultation sur le Net. Globalement, les internautes sont traqués s'ils acceptent les cookies puis sont ciblés avec des emails commerciaux représentatifs des besoins constatés dans l'historique de navigation des dernières semaines.

Au coeur des changements de la stratégie d'approche des clients par le biais du Net, l'email retargeting devient le point central de l'optimisation. Il permet d'améliorer radicalement l'indice de pertinence du ciblage et révèle aussi que le taux d'ouverture est nettement supérieur aux campagnes dites "classiques" (ou de masse). Enfin, il génère aussi un taux de réactivité de la part des internautes plus de trois fois supérieur à l'emailing de masse.

Les chiffres parlent d'eux mêmes ...

Source : infographie rafflesmedia

Les campagnes marketing sous la forme "Emailing" sont toujours d'actualité pour séduire les cibles marketing. Pour se convaincre du potentiel des campagnes Emailing en 2014, rien de mieux que 5 chiffres clés* :

• 1€ dépensé en campagne marketing rapporte en moyenne 40€ en campagne emailing,
• 66% des consommateurs ont déjà effectué un achat en ligne suite à un email marketing,
• Les consommateurs qui reçoivent des emails marketing font des commandes 28% plus souvent que ceux qui n’en reçoivent pas,
• Les consommateurs qui reçoivent des emails marketing font des commandes 44% plus importante et dépensent 83% de plus lors de l’achat comparé aux consommateurs qui ne reçoivent pas d’email marketing,
• L’email marketing influence 80% des cyberacheteurs.

Les différents chiffres clés sont intéressants dans la mesure où les campagnes doivent permettre un ROI systématique à la hauteur des investissements. En se basant sur l'analyse des chiffres, nous pouvons donc penser que l'email marketing va donc continuer à séduire les consommateurs mais aussi les décideurs du marketing direct.

*Source : agence Rafles Média

La stratégie Emailing demande de prendre en compte la saison pour cibler et s'adresser aux consommateurs. Le meilleur exemple du moment concerne la marque SOMFY, qui propose 3 promos (3 prix barrés) avec un sens de lecture très pertinent :

• Le titre,
• Les dates de l'offre,
• La remise de - 35% est très lisible,
• Le bouton click to call "j'en profite".

Enfin, les couleurs sont très bien choisies.

A l'instar de l'exemple, ci-dessous, il est possible de mettre un "moteur de recherche" dans l'emailing. Cette fonction peu fréquente va renvoyer le consommateur vers le site Internet depuis sa recherche. Malin et efficace pour affiner le besoin de l'internaute, le lien de réponse offre la possibilité de faire basculer sur un acte d'achat plus rapide.

L'internaute ne cherche plus depuis la page d'accueil du site Internet puisque sa recherche provient de l'Emailing. Notons aussi que l'exemple de rentalcars.com ci-dessous est intéressant car son design sobre ne perturbe pas la lecture des arguments.

Selon une étude IDEALO, en Allemange, en Grande-Bretagne et en Pologne, l’e-mail est roi, secondé par la hotline.

En France, les 50 sites les plus performants accordent cependant autant d’importance (96 %) à l’e-mail / formulaire de contact qu’à l’assistance téléphonique.

cliquez sur l'image pour agrandir

Le plus intéressant reste qu'en Espagne et en Italie, l'email passe devant la hotline. Si 100 % des shops étudiés pour la péninsule ibérique proposent à leurs clients de les contacter par e-mail ou via un formulaire, seulement 34 % mettent une hotline à disposition.

Au moment où de nombreuses stratégies digitales se tournent vers les réseaux sociaux pour être au plus proche des consommateurs, l'e-mailing donne toujours un meilleur retour sur investissement pour acquérir des clients ou les fidéliser. C'est en tout cas, ce que révèle la dernière étude du cabinet McKinsey.

Pour le cabinet, "l’e-mailing, ça marche beaucoup mieux que la pub sur les réseaux sociaux" (USA). Voilà déjà une première raison de se poser les bonnes questions en matière d'investissement d'acquisition des clients. Les réseaux sociaux prouvent "moyennement" leur efficacité en terme de ciblage et n'utilisent principalement que la technique de "pull" pour amener les clients sur les sites partenaires. Hors l'e-mailing est une technique de "push", paradoxalement plus relationnelle et qui accroît le déclenchement de l'acte d'achat grâce à la prise en compte des données issues du BIG Data. La deuxième bonne raison de préférer l'e-mailing est d'otimiser le parcours client en structurant une page dédiée à la promotion sur le site e-commerce. En effet, arriver sur une page dédiée au produit présenté dans l’e-mail augmenterait le taux de conversion de 25% !

Toutefois ...

Si nous prenons le cas des USA, l’usage de la messagerie baisse mais le volume de messages continue d’augmenter -838 milliards d’e-mails aux États-Unis en 2013, selon Forrester-. Il faut donc se différencier et cela devient de plus en plus complexe. Il faut en effet émerger auprès des consonautes sans que cela soit vécu comme une intrusion publicitaire permanente. La personnalisation des messages reste encore un moyen efficace pour fidéliser les clients aux différents messages.

Le saviez-vous ?

15 à 20% des e-mails dits légitimes n'atteignent jamais la boîte de réception de leur destinataire selon le Return Path 2013 Report. Ils sont placés en courrier indésirable, ou carrément jamais distribués à cause d'un filtre anti-spam.

Le positionnement des accroches au sein de l'e-mail reste le moyen efficace pour attirer l'attention du consommateur. La cible visée est attentive face aux accroches des emails notamment dans le cadre d'une recherche de promotions où d'un bon plan souvent déclencheur d'un achat d'impulsion.

L'accroche positionne l'importance qu'un marketer souhaite donner à son produit ou à un service. La première accroche reste les quelques mots présents dans l'objet du mailing. Les quelques mots peuvent être les éléments incontournables pour que l'internaute clique ou pas sur l'ouverture du mail.

La deuxième accroche la plus importante se positionne dans le titre en haut de mail et ne dépasse pas (en général) les 9 à 10 mots. Une accroche de titre pertinente est souvent composée de 4 à 5 mots.
Par ailleurs, les visuels renforcent très fortement l'impact auprès des consommateurs. Il est donc important de bien choisir les photos, couleurs des onglets et des boutons. Enfin, la couleur du titre symbolise aussi le contexte de l'email auprès des consommateurs. 

L'exemple ci-dessous démontre parfaitement l'intérêt d'une bonne accroche.

Exemple : Photobox avec 1 titre "fort" et 1 seule promesse sur les visuels (cliquez sur l'image pour agrandir)

   

Dans le cadre d'un envoi emailing , il est intéressant de passer par une phase de split testing.

Il s’agit de tester plusieurs versions des pages pour savoir laquelle d’entre-elles donne les meilleurs résultats : davantage de ventes, davantage d’inscriptions, davantage de clics, etc…

Dans chaque version, il faut bien entendu conserver l'offre principale mais on note souvent que les tests concernent les points suivants :

> le titre de l'objet de l'emailing

> emplacements des liens des produits

> visuel principal (plus ou moins grand)

> formulaire (plus ou moins long)

> valorisation de la "zone membre" ou non

> ajout d'un ou deux paragraphes (caractéristiques produits par exemple)

> ajout d'une mention "essai gratuit" ou "sans abonnement"

Le split testing ne s’arrête jamais : une fois qu’une version “gagnante” est identifiée, on la teste contre une autre. Et ainsi de suite ...
Pour renforcer la pertinence, il est nécessaire d'installer un marqueur statistique au sein de l'emailing (de type Google) pour contrôler les combinaisons des clics et des achats.

Le split testing offre la possibilité d'optimiser rapidement les campagnes et de renforcer l'impact des envois emailing et surtout les ventes !