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Le partenariat entre le Groupe Millet et la Fédération française de handball (FFHandball) franchit une nouvelle étape. Officialisé fin septembre 2026 à l’occasion du salon Batimat à Paris, le renouvellement porte sur quatre saisons supplémentaires, jusqu’en 2030.

Spécialiste français des portes et fenêtres, le Groupe Millet, qui fête cette année ses 80 ans, accompagne l’équipe de France féminine depuis 2024 et l’équipe masculine depuis 2025. Sa présence sur les maillots des deux sélections est ainsi appelée à se poursuivre jusqu’en 2030.

Pour l’entreprise familiale, ce partenariat constitue un levier de visibilité autour d’un sport bénéficiant d’une forte implantation en France et d’une exposition internationale. Il permet également à Millet d’associer son image à des valeurs mises en avant par les deux partenaires : esprit collectif, transmission, engagement et exigence. Cette collaboration s’inscrit aussi dans une stratégie de communication fondée sur l’ancrage territorial. Implanté dans les Deux-Sèvres depuis 1946, le groupe revendique un savoir-faire industriel français et une histoire familiale qui font écho au maillage territorial du handball.

Pour la FFHandball, cette prolongation permet de consolider un partenaire présent sur les deux équipes nationales et d’inscrire cette relation dans la durée, notamment jusqu’aux prochaines grandes échéances internationales et aux Jeux de Los Angeles 2028.

Honda Racing Corporation (HRC) renforce sa stratégie commerciale autour de son engagement en MotoGP en mandatant une agence internationale pour développer les partenariats de son équipe officielle. L’objectif est d’accompagner le développement du portefeuille de sponsors et d’identifier de nouvelles marques susceptibles de s’associer à l’univers Honda HRC Castrol. Une démarche qui intervient dans une période importante pour Honda, alors que le constructeur poursuit sa reconstruction sportive en MotoGP et prépare déjà les prochaines évolutions du championnat.

Au-delà de la visibilité offerte par les courses, HRC souhaite valoriser les nombreuses opportunités d’activation liées au MotoGP : contenus digitaux, expériences clients, hospitalité, opérations internationales et dispositifs B2B. Cette stratégie doit permettre à Honda de transformer son engagement sportif en véritable plateforme de communication et de business pour ses partenaires. Avec une présence mondiale et une histoire particulièrement forte en compétition moto, HRC dispose ainsi d’un territoire de marque capable de séduire des entreprises souhaitant associer leur image à la technologie, à la performance et à l’innovation.

Le brasseur écossais BrewDog a signé un partenariat de cinq ans avec les Leicester Tigers.

La marque bénéficiera de l’exclusivité des ventes de bières, ales et bières sans alcool au Mattioli Woods Welford Road Stadium. L’accord prévoit également un bar aux couleurs de BrewDog, une technologie de distribution modernisée et la création d’une bière en édition spéciale pour les supporters du club. Nouveau venu dans le rugby à XV, BrewDog est toutefois déjà actif dans le sponsoring sportif en étant partenaire du London Stadium et détenant le naming du BrewDog Stadium à St Helens, qui accueille notamment des rencontres de rugby à XIII.

Aux États-Unis, la NFL a renouvelé son partenariat avec le média The Gist consacré au sport au féminin. Cet accord doit permettre à la ligue nord-américaine de football américain de poursuivre le développement de son audience auprès d’un public jeune et féminin, indique un communiqué publié mardi 8 septembre 2026. Durant la saison 2025, le média et son podcast avaient déjà déployé plusieurs contenus et activations autour de la NFL, notamment à l’occasion du Super Bowl.

Rakuten accélère son retour sur le devant de la scène du sponsoring sportif. Le groupe japonais a annoncé un partenariat mondial pluriannuel avec la Scuderia Ferrari HP, qui prendra effet à partir du 1er janvier 2027. Rakuten deviendra Team Partner de l’écurie italienne dans les secteurs des télécommunications et du commerce électronique.

Avec Ferrari, Rakuten s’associe à l’une des marques les plus emblématiques du sport automobile. Le logo du groupe apparaîtra notamment sur les monoplaces et les équipements de l’écurie. Au-delà de la visibilité, Rakuten entend exploiter ce partenariat pour développer de nouvelles opportunités commerciales et technologiques à l’international.

Ce nouvel accord s’inscrit dans la continuité d’une stratégie déjà bien établie. Rakuten s’est notamment fait connaître à l’international grâce à son partenariat avec le FC Barcelone, dont il a été le sponsor principal de 2017 à 2022. Le groupe japonais avait également conclu un partenariat majeur avec les Golden State Warriors en NBA, devenant notamment le premier partenaire maillot de la franchise. En 2026, Rakuten et Golden State ont fait évoluer leur collaboration vers un dispositif davantage axé sur l’engagement des fans et les initiatives communautaires. Le partenariat avec Ferrari marque ainsi une nouvelle étape dans la manière dont le groupe utilise le sport comme outil de développement international.

Pour Rakuten, la Formule 1 représente bien plus qu'une vitrine publicitaire. Le groupe souhaite associer son image à des notions de technologie, d’innovation et de performance, tout en mettant en avant ses différentes activités, notamment dans les télécommunications et les services numériques.

La dimension mondiale de la F1 constitue également un atout majeur. Présente sur plusieurs continents, la discipline permet à Rakuten de toucher des audiences très diverses et de renforcer sa notoriété en dehors du Japon. Avec Ferrari, Rakuten ajoute donc une nouvelle propriété sportive mondiale à son portefeuille. Après avoir utilisé le football et le basketball pour développer sa marque à l’international, le groupe japonais entend désormais faire de la Formule 1 un nouveau levier de visibilité, d’innovation et de croissance.

Un accord record pour Liverpool. Le club de la Mersey a annoncé ce mardi l'arrivée d'un nouveau sponsor maillot à partir de la saison prochaine. "Turkish Airlines deviendra notre principal partenaire du club à compter du 1er juin 2027, tandis que Standard Chartered poursuivra sa collaboration de longue date avec le club en tant que partenaire mondial", ont précisé les Reds dans un communiqué.

Pour s'afficher sur le devant du maillot de Liverpool pendant cinq ans, Turkish Airlines a accepté de débourser 350 millions d'euros, d'après The Athletic. Il s'agit du contrat publicitaire le plus lucratif de l'histoire de la Premier League.

Winamax accélère dans le football français. Pour les trois prochaines saisons, de 2026 à 2029, l’opérateur de poker en ligne et de paris sportifs devient partenaire majeur de l’Olympique Lyonnais. Dès la saison 2026-2027, son célèbre « W » rouge apparaîtra sur le haut du dos du maillot lyonnais lors des rencontres de Ligue 1. Pour l’OL, ce partenariat représente une nouvelle source de revenus commerciaux et confirme la volonté du club de développer son portefeuille de partenaires. Pour Winamax, l’enjeu est tout aussi stratégique : associer sa marque à l’un des clubs les plus connus du football français et renforcer sa visibilité auprès d’une large communauté de supporters.

Mais Winamax ne compte pas se contenter d’un simple logo sur un maillot. Le dispositif prévoit des activations au Groupama Stadium : panneaux LED, concours de pronostics relayés sur les écrans géants et par le speaker, expériences permettant aux supporters d’accéder aux coulisses du club, mais aussi des tournois de poker. Une stratégie qui transforme le sponsoring en véritable plateforme d’engagement et d’acquisition. Winamax rejoint ainsi cinq clubs de Ligue 1 cette saison, avec une première association avec l’OL et le Toulouse FC, tout en renouvelant ses partenariats avec Strasbourg, Lens et Rennes. Pour la marque, Lyon constitue donc un nouveau terrain de jeu commercial : faire du supporter un spectateur, mais surtout un utilisateur engagé autour de l’univers Winamax.

Mais derrière la visibilité du maillot se joue surtout une stratégie d’activation marketing. Starbucks prévoit des animations au Stadium les jours de match, des contenus exclusifs et un dispositif digital destiné à prolonger l’expérience auprès de la communauté du club. L’objectif est de rapprocher l’univers du café de celui du sport, en capitalisant sur des valeurs communes comme la convivialité, le partage et l’expérience. Pour Toulouse, ce partenariat permet également d’associer son image à une marque internationale particulièrement identifiable. Pour Starbucks, le deal offre une nouvelle plateforme de visibilité et d’engagement auprès d’un public sportif, tout en renforçant son ancrage local. Une stratégie qui illustre l’évolution du sponsoring : le logo sur le maillot devient le point de départ d’une véritable expérience de marque.

La MAIF et la Fédération Française de Basketball (FFBB) poursuivent leur histoire commune. Partenaires depuis 2018, les deux acteurs viennent d’annoncer la prolongation de leur partenariat jusqu’en 2029. Une nouvelle étape qui confirme la volonté de l’assureur de s’inscrire durablement dans l’écosystème du basket français.

Le dispositif couvrira les grands rendez-vous de la FFBB et renforcera l’accompagnement des Équipes de France féminine et masculine, mais aussi des clubs et des bénévoles. Au-delà de la performance sportive, MAIF entend poursuivre son engagement en faveur d’un basket plus inclusif, citoyen et responsable.

Le partenariat s’appuiera notamment sur le Label FFBB Citoyen MAIF, qui distingue déjà plus de 360 clubs engagés dans des démarches responsables. Une manière pour la marque de dépasser la seule visibilité sportive pour associer son image à des enjeux de société. Avec cette prolongation, MAIF confirme ainsi que le sponsoring sportif constitue un véritable levier d’engagement et de proximité.

« Nous sommes particulièrement heureux de poursuivre notre collaboration avec MAIF, partenaire engagé auprès de notre Fédération depuis 2018. Le basketball connait des résultats probants et les perspectives sont positives. Ce renouvellement témoigne surtout de la solidité de la relation construite au fil des années et de la confiance qui unit nos deux organisations. Depuis le début, MAIF partage et accompagne les ambitions de la FFBB autour d’un basket accessible, porteur de valeurs de respect, de solidarité et de responsabilité. Le sport a une responsabilité à prendre face aux enjeux environnementaux et sociétaux. C’est tout le sens de l’engagement que nous poursuivons avec MAIF : accompagner concrètement les clubs et les acteurs du basket dans l’adoption de pratiques plus responsables, valoriser leurs initiatives et donner à chacun les moyens d’agir. Nous sommes fiers de pouvoir poursuivre ensemble nos actions en faveur d’un sport toujours plus responsable, inclusif et engagé dans les enjeux de société. »

Jean-Pierre Hunckler, Président de la Fédération Française de Basketball

Coca-Cola et le Paris Saint-Germain (PSG) ont conclu un partenariat mondial de trois ans, jusqu’en 2029, annonce un communiqué publié mercredi 26 août 2026. L’entreprise d’Atlanta (États-Unis) était associée au club il y a quelques années. Elle revient avec l’objectif de proposer des activations en France et à l’international, avec différentes marques, dont Coca-Cola et Powerade qui participera au dispositif autour de l’effort, de l’énergie et du dépassement de soi.

Coca-Cola prévoie l’ouverture prochaine d’un espace expérientiel au Parc des Princes, le stade du PSG à Paris. Le lieu accueillera des animations, des expériences immersives et des rendez-vous consacrés au football et à la culture parisienne. Coca-Cola commercialisera aussi une canette collector aux couleurs du PSG. Produite à 400 000 exemplaires, elle sera disponible à partir du 12 octobre dans plus de 650 magasins Carrefour en Île-de-France. De quoi faire le buzz dans les prochaines semaines, non ?

Pour Lidl France, le cyclisme constitue désormais un véritable levier de proximité. En s’associant à la fédération, l’enseigne entend renforcer son ancrage dans les territoires et se rapprocher d’un public particulièrement large, des pratiquants réguliers aux familles, en passant par les amateurs et les jeunes générations. Le vélo offre ainsi un terrain d’expression cohérent avec les enjeux de mobilité, de santé et de consommation responsable.

Mais l’ambition dépasse la seule visibilité de marque. Comme l’explique le président de Lidl France, le vélo représente également un outil de recrutement. En s’inscrivant dans un univers populaire, accessible et fédérateur, Lidl peut renforcer son attractivité auprès de futurs collaborateurs et développer une image d’employeur proche des préoccupations quotidiennes des Français. Cette présence dans le cyclisme s’inscrit également dans une logique commerciale. Le vélo devient un point de contact permettant à l’enseigne de créer des expériences, de générer de la proximité et, in fine, de favoriser la consommation.

Entre équipe professionnelle, fédération et territoires, Lidl construit ainsi un dispositif global. Une manière de transformer le sponsoring sportif en véritable plateforme de marque, capable de servir à la fois sa notoriété, son recrutement et son activité commerciale.