emailing

Avant même de parler de retour sur investissement (ROI), la grande question qui tourne autour de l'emailing, reste celle de l'engagement. Est-ce que mon contenu va générer suffisamment d’engagement ? Voilà une question que tous les professionnels du marketing qui font des emailing doivent se poser !
Le premier objectif de l'email marketing n'est pas celui de vendre mais bien de générer de l'engagement. Cela va en surprendre plusieurs, mais c'est une réalité. L'engagement, c'est avoir des commentaires, des avis, des clics, des partages, des réactions etc... Il faut que le destinataire soit touché pour réagir. La conséquence est bien d'avoir pour obligation de réaliser un contenu intéressant à partager avec vos destinataires.
Les éléments qui vont influencer l'engagement du lectorat :

• Envoyez l'email aux bonnes cibles pour trouver la bonne audience, celle qui est réceptive,
• Choisissez un contenu adapté avec une offre exceptionnelle,
• Segmentez, segmentez et segmentez ! N'envoyez pas un message à toute la planète.
• Envoyez "1 promesse" dans le contenu et non pas 12 en même temps,
• Utilisez des couleurs en relation avec la marque tout comme les polices et les visuels,
• Expérimentez des visuels différents à chaque campagne emailing, c'est le meilleur moyen de comparer l'impact des envois,
• Le contenu texte ne doit pas dépasser 300 mots. il est conseillé de travailler les messages à moins de 200 mots car le destinataire n'a pas de temps devant lui,
• N'oubliez pas de positionner le CTA > Call-to-action, dans la première moitié du contenu,
• Ne jouez pas avec le feu en multipliant les campagnes. Il faut articuler les envois dans un planning et s'y tenir,
• Stimulez les nouveaux abonnés, c'est bien mais n'oubliez pas de "ré-engager" les clients plus anciens par un levier d'offre qui fidélise.

On le répète souvent mais en matière d'emailing, il faut innover et surtout faire preuve d'idée ! Pour séduire les consommateurs, il faut mettre du mystère dans l'objet du message pour susciter l’intérêt. Un objet vraiment réussi donne suffisamment d’informations pour susciter une compréhension et un intérêt de la part de vos destinataires, et créer de la curiosité. Il booste le taux d'ouverture de vos campagnes ... et ca c'est le but ultime "ouvrir le message".

Quelques exemples d’objets créant du mystère et de l’intérêt :

• Jetez-y un coup d’oeil,  Pierre
• La meilleure idée du jour rien que pour vous
• Offre exceptionnelle pour votre inscription
• Voici à quoi cela ressemble
• Pourquoi nous avons fait ça
• Vous ne devinerez jamais ce qui est arrivé
• Un service pour vous simplifier la vie

Dans le cadre d'une campagne emailing, on se focalise souvent sur le contenu de l'emailing mais beaucoup moins sur la page du site qui accueille les visiteurs. Or, il ne faut pas oublier d'optimiser sa landing page *. Les consommateurs qui cliquent sur l’emailing son redirigés sur cette fameuse page et c'est elle qui génère vraiment les vente. La landing page est souvent constituée d’une lettre de vente suivie d’un bon de commande, d’un bon de commande seulement, ou d’un formulaire d’inscription. Pour optimiser, il faut :

• Un bon contenu rédactionnel accompagné d'un visuel "fort"
• Une ergonomie qui facilite la navigation
• une touche de design qui répondra aux attentes des consommateurs
• Une qualité de l’offre qui doit faire la différence

* La landing page, appelée également page d’atterrissage, désigne la page sur laquelle arrive un internaute après avoir cliqué sur un lien.

L'emailing est souvent le parfait complément pour générer des contacts et faire passer les bons produits et services pour une marque... Mais il est aussi utilisé dans les campagnes électorales où les parties politiques n'hésitent pas à "balancer" plusieurs fois par semaine des emailings pour expliquer ou "ré-expliquer" des idées !

Selon Sendinblue, l'emailing est un élément de captation qui propose notamment des adhésions et des informations sur les programmes. La preuve avec les chiffres des "emails de confirmation" qui  génère 80 % d'ouverture de l'email. Un chiffre qui laisse rêveur de nombreuses entreprises. Tous à votre programme pour booster vos taux d'ouverture, donc !

"Selon 82% des Français interrogés par Morar Consulting pour Mailjet, l'email restera le premier canal de communication dans les 10 prochaines années, devant le sms et Facebook."

On peut observer les différents chiffres de cette étude dans l'infographie ci-dessous. Toutefois, nous pouvons avoir un doute... Il semble ambitieux de se prononcer sur des chiffres à 10 ans là où la révolution digitale modifie chaque année les lignes stratégiques des entreprises. Une prévision à 2 ans semble plus sage !

A partir des chiffres de ses 22 sociétés membres, le Sncd (syndicat national de la communication directe) estime l'activité de l'ensemble des routeurs membres du Sncd pour 2016 à 131 milliards d’emails routés (+1,55% par rapport à 2015) pour 105 millions d’euros (+14,13% par rapport à 2015) et 26 795 clients (+19,14% par rapport à 2015). Le nombre d’emails routés témoigne, pour la première fois depuis six ans, d’une augmentation des volumes (l’année dernière, le volume d’email routés avait diminué de 0,77%).

Malgré cette hausse relative, le nombre d’emails commerciaux reçus par jour et par internaute baisse à 7,54 (-4,42% vs 2015).

Le taux moyen de cliqueurs (destinataires ayant cliqué sur au moins un lien contenu dans l’emailing) est quant à lui de 6,41%.

Il devient crucial de savoir comment augmenter le taux de couverture d'une campagne emailing au moment ou le ciblage des consommateurs est devenu de plus en plus complexe. Le résultat de plusieurs études démontre qu'il y a des convergences sur les bonnes pratiques en la matière. Si nous en résumons quelques unes, nous pourrions en dénombrer au moins 3 !

1. Optimisez le timing d'envoi : Envoyer un message à 23h00 pour proposer une promotion n'a pas beaucoup de sens si vous le faites en fin de semaine... Proposer une offre par emailing dès 7h00 du matin pour cibler les internautes en choisissant de préférence les mardi, vendredi et samedi entre 7h00 et 11h00. Après, il est trop tard comme le démontre de nombreuses études sur le sujet.

2. Utilisez un prénom dans le nom d’expéditeur : Voilà de quoi rendre votre emailing plus humain et de mettre en confiance l'internaute. Si "Laura, Pierre ou Capucine" sont des prénom sympa, attention de bien cibler le public car il pourrait aussi avoir un effet négatif si le prénom est trop "typé".

3. Créez du mystère pour susciter l’intérêt : c'est surement l'aspect le plus complexe qui demande de l'imagination et de l'innovation dans les campagnes mais il est devenu aussi primordial pour "accrocher" les internautes. Le point à retenir au travers de ce facteur clé, c'est de créer la "bonne surprise" pour l'internaute après avoir ouvert l'emailing. Mettez un lien qui offre une nouvelle promotion, par exemple et vous pouvez remplir cette mission du "mystère". L'objectif est de proposer une approche commerciale qui vise le "cross selling".

L'Emailing n'est pas mort et cela s'explique assez facilement ! Près de la moitié de la population mondiale utilisera un service de messagerie emailing en 2020, soit plus de 3 milliards de personnes. A lui seul, le chiffre explique pourquoi l'e-mail marketing reste toujours un des canaux marketing les plus performants. D'autant plus qu'il génère un retour sur investissement de 246 % pour les entreprises de taille moyenne, selon une étude relayée par Venture Beat.

Si trop souvent les conseils en matière d'emailing sont tournés sur la logique de création et de contenu, la partie suivie et analyse reste une des plus incontournable pour mieux comprendre les attentes et les besoins des consommateurs.

Pour analyser et optimiser les campagnes, il est nécessaire de mettre en place des indicateurs ou KPI (Key Performance Indicators – Indicateurs de Performance) permettant de jauger le niveau d’atteinte de votre objectif initial !

Il est nécessaire d'installer un traceur de données sur votre campagne afin d'avoir à disposition les indicateurs suivants :

• Le taux de délivrabilité : il permet de mesurer la qualité de la base d’adresses Emails. C’est le nombre d’Emails délivrés divisé par le nombre d’Emails envoyés.
• Le taux d’ouverture : c’est le nombre d’Emails ouverts divisé par le nombre d’Emails délivrés. Si votre taux d’ouverture est faible, cela signifie que vos contacts vous perçoivent de manière négative ou que les produits et services ne sont pas envoyés vers les bonnes cibles !
• Le taux de clics : il s’agit d’une nombre de clics divisé par le nombre d’Emails délivrés. Ce n'est pas le plus important mais il conditionne souvent l'intérêt des internautes vers certaines rubriques du site Internet.
• Le taux de réactivité : Le taux de réactivité permet de mesurer l’intérêt de la campagne et la pertinence du message. Le taux de réactivité est le nombre de clics divisé par le nombre d’Emails ouverts. Celui-ci est incontournable pour une analyse d'une campagne.
• Le taux de désabonnements : Il s’agit du nombre de désabonnements divisé par le nombre d’Emails envoyés. Il n'est pas... à prendre à la légère !

Au delà des indicateurs ci-dessus, regardez aussi les statistiques des jours d'envois. les indicateurs sont susceptibles d'être différents en fonction des jours et des horaires d'envois des campagnes. Il faut comparer les mêmes périmètres pour que l'analyse soit pertinente.

Depuis plusieurs années, on évoque la personnalisation des emailings. Le rendement et l'impact sont meilleurs mais la tendance pour 2017 est ailleurs !

Nous passerons très rapidement de la « personnalisation » à la « personnification ». Le premier va de l’envoi d’e-mail avec simplement le nom du destinataire inclus dans le texte à des pages cibles (dans des campagnes de « lead gen » par exemple) adaptées aux prospects. Il fait passer le marketing d’une logique de masse à une logique « one to many ». Ce point est essentiel à comprendre car la « personnification » pousse cette logique plus loin avec une extrapolation sur le profil de la cible (en fonction de sa navigation, des données renseignées - sur son âge, son CSP – ou de sources externes) pour affiner la segmentation et aboutir à une véritable relation « 1 to 1 » entre l’entreprise et l’acheteur. La relation est donc plus forte et le consommateur est mieux servi sur des attentes et des besoins connus par l'entreprise.

Le seul risque est de savoir si le consommateur acceptera de recevoir des propositions en fonction de ses goûts sans penser qu'il est tracké !

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En 2017, il est préférable d'aimer les bonnes choses mais on ne résiste pas à relayer le message catastrophique des vœux de la SNCF Voyages aux clients ! A la SNCF on tente de faire jeune et d'avoir de l'humour... Sauf qu'il faudrait éviter d'avoir 3 wagons de retard en filant le sujet au stagiaire du 3ème étage qui a trouvé que le dernier buzz du pull-over Burger King était franchement cool !