emailing

Si trop souvent les conseils en matière d'emailing sont tournés sur la logique de création et de contenu, la partie suivie et analyse reste une des plus incontournable pour mieux comprendre les attentes et les besoins des consommateurs.

Pour analyser et optimiser les campagnes, il est nécessaire de mettre en place des indicateurs ou KPI (Key Performance Indicators – Indicateurs de Performance) permettant de jauger le niveau d’atteinte de votre objectif initial !

Il est nécessaire d'installer un traceur de données sur votre campagne afin d'avoir à disposition les indicateurs suivants :

• Le taux de délivrabilité : il permet de mesurer la qualité de la base d’adresses Emails. C’est le nombre d’Emails délivrés divisé par le nombre d’Emails envoyés.
• Le taux d’ouverture : c’est le nombre d’Emails ouverts divisé par le nombre d’Emails délivrés. Si votre taux d’ouverture est faible, cela signifie que vos contacts vous perçoivent de manière négative ou que les produits et services ne sont pas envoyés vers les bonnes cibles !
• Le taux de clics : il s’agit d’une nombre de clics divisé par le nombre d’Emails délivrés. Ce n'est pas le plus important mais il conditionne souvent l'intérêt des internautes vers certaines rubriques du site Internet.
• Le taux de réactivité : Le taux de réactivité permet de mesurer l’intérêt de la campagne et la pertinence du message. Le taux de réactivité est le nombre de clics divisé par le nombre d’Emails ouverts. Celui-ci est incontournable pour une analyse d'une campagne.
• Le taux de désabonnements : Il s’agit du nombre de désabonnements divisé par le nombre d’Emails envoyés. Il n'est pas... à prendre à la légère !

Au delà des indicateurs ci-dessus, regardez aussi les statistiques des jours d'envois. les indicateurs sont susceptibles d'être différents en fonction des jours et des horaires d'envois des campagnes. Il faut comparer les mêmes périmètres pour que l'analyse soit pertinente.

Depuis plusieurs années, on évoque la personnalisation des emailings. Le rendement et l'impact sont meilleurs mais la tendance pour 2017 est ailleurs !

Nous passerons très rapidement de la « personnalisation » à la « personnification ». Le premier va de l’envoi d’e-mail avec simplement le nom du destinataire inclus dans le texte à des pages cibles (dans des campagnes de « lead gen » par exemple) adaptées aux prospects. Il fait passer le marketing d’une logique de masse à une logique « one to many ». Ce point est essentiel à comprendre car la « personnification » pousse cette logique plus loin avec une extrapolation sur le profil de la cible (en fonction de sa navigation, des données renseignées - sur son âge, son CSP – ou de sources externes) pour affiner la segmentation et aboutir à une véritable relation « 1 to 1 » entre l’entreprise et l’acheteur. La relation est donc plus forte et le consommateur est mieux servi sur des attentes et des besoins connus par l'entreprise.

Le seul risque est de savoir si le consommateur acceptera de recevoir des propositions en fonction de ses goûts sans penser qu'il est tracké !

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En 2017, il est préférable d'aimer les bonnes choses mais on ne résiste pas à relayer le message catastrophique des vœux de la SNCF Voyages aux clients ! A la SNCF on tente de faire jeune et d'avoir de l'humour... Sauf qu'il faudrait éviter d'avoir 3 wagons de retard en filant le sujet au stagiaire du 3ème étage qui a trouvé que le dernier buzz du pull-over Burger King était franchement cool !

En 2017, l'emailing sera toujours bien là alors que l'on annonce souvent la lente mort de cet outil marketing à destination des consommateurs.

1. Il faut absolument réaliser des emails commerciaux en utilisant des modèles en responsive design, dont la mise en page sera en une seule colonne sans dépasser une largeur de 600 pixels.

2. L’email automation permet l’envoi régulier de courriers électroniques (relance de paniers abandonnés, anniversaire du client etc) dont l’objectif est d’augmenter la web conversion grâce à une base de données puissante qui donnent les principales informations sur les besoins du clients. L'avantage est de rentrer dans l'ère de la "personnification" et non plus de la "personnalisation". Les emails personnifiés améliorent le taux de clics de 14 % selon les dernières études.

Et si Twitter était un nouvel outil de ciblage et de fidélisation non déclaré ? L'emailing aurait-il encore sa place au moment où les consommateurs ne souhaitent plus subir l'intrusion permanente de publicité non voulue sur leur boîte email ?

Nous commençons à voir concrètement une nouvelle tendance sur le sujet et qui s'affirme de plus en plus fortement en période de promotions. Les inscrits sur twitter peuvent disposer de "bons plans" en allant les chercher eux-mêmes et ils peuvent derrière des "re-twetter".

Ce principe participatif met un sérieux coup de vieux à l'emailing qui balance une promotion sur les chaussures de sport spéciale rando alors que votre besoin est de réaliser des maquettes de bateaux !

Bref, il faut prendre conscience que Twitter (qui cherche toujours son modèle) est une excellente source d'information et devient une redoutable machine de ciblage one-to-one !

Le consommateur vient de lui-même à la promotion et il en fait profiter les autres. Il choisit plus qu'il ne se voit imposer les choses par l'emailing.

Pire encore plusieurs spécialistes avancent depuis 2 ans que l'email marketing va disparaître au profit du marketing automation. En effet, de nombreuses bases mails notamment en B2C sont pratiquement inexploitables avec des taux d’ouverture inférieurs à 10%. Autant dire qu'il faut opter pour d'autres techniques comme l'automation. Grâce à des procédures automatisées de relances intelligentes et motivées à l’intention d’une cible identifiée et volontaire, le message passe mieux et atteint vraiment la cible.

Parmi les emails analysés, HubSpot a remarqué que les emails envoyés à 11h00 le matin étaient plus ouverts que ceux envoyés aux autres heures. Si on étend la plage horaire, les emails sont à envoyer entre 10h00 et midi.

Notons que HubSpot constate aussi une forte croissance du nombre d’ouvertures entre 20h00 et 22h00, avec un pic à 21h00.

Bien qu'une perte de vitesse très relative touche les campagnes d'emailing, le mail marketing reste un moyen astucieux, voir même un pilier du marketing digital. Pour ne pas se louper, il existe de nombreuses techniques pour réussir sa campagne.

1. Définir les objectifs de chaque campagne :

Définir la finalité de la campagne évite de commettre des erreurs. Il faut se poser toutes les questions !

Comment générer du trafic sur mon point de vente ?

Faut-il communiquer en novembre sur l'opération de noël pour distancer mes concurrents ?

Faut-il faire la promotion de 3 ou 10 produits ?

L'offre spéciale est-elle ma priorité pour augmenter mes marges ?

Dois-je rediriger mes clients sur ma page Facebook ? Si oui, pourquoi ?

Dois-je évoquer le SAV en pied de mail ?

etc...

2. Suivre une ligne éditoriale et respecter un code design :

La cohérence de la ligne éditoriale pour présenter les services et les produits est incontournable. Il faut maîtriser de centraliser les informations importantes au début de l'emailing pour accrocher vos lecteurs. Si vous communiquez sur des offres spéciales, il faudra le faire de manière régulière dans vos campagnes. Evitez le changement de discours dans vos envois.

Le design est important puisqu'il est aussi votre vitrine. Il doit être en cohérence avec le style de votre marque (reprise du logo et des couleurs, par exemple) et il ne doit pas changer systématiquement à chaque envoi. Le lecteur doit reconnaître votre style avant même de parcourir le contenu. 

3. Personnalisez vos envois :

La personnalisation est un élément qui aura le mérite de vous adresser à vos lecteurs directement. Si vous introduisez l'emailing avec le nom de famille ou le prénom du destinataire, ce dernier comprendra tout de suite que vous connaissez ses goûts et ses besoins. Evitez de personnaliser en citant trop de détails sur votre cible.

4. Suivre et relancer :

Savoir vérifier si la campagne fonctionne, c'est le moyen le plus efficace pour progresser et remettre en cause sa créativité au profit du "mieux". Il faut mettre un tag statistique sur vos envois pour vérifier le nombre d'ouvertures ou encore les liens les plus cliqués. En fonction des données statistiques, vous pourrez relancer sur les meilleurs taux de clics. Il faut aussi relancer au bon moment en vérifiant les meilleurs jours de vos précédents envois. Pour le BtoB, les meilleurs jours restent le mardi matin et le jeudi matin alors que pour le BtoC, le lundi, mercredi et vendredi donnent des bons scores.

Voilà quelques conseils en espérant que les différentes astuces vous aideront à réussir vos campagnes d’emailing.

Selon la dernière étude Adobe qui porte sur l'utilisation et les comportements vis-à-vis des emails commerciaux, 58% des Européens déclarent que le mail est le meilleur moyen de communiquer avec les marques !

La politique de marque passe donc aussi par la communication email et les marques doivent en avoir conscience à chaque instant. La bonne construction d'une marque passe par la création d'un canal de communication et il ne s'agit pas toujours des réseaux sociaux, comme nous pourrions le penser. Les consommateurs veulent un contact direct avec les marques et cela passe par l'email. Comme quoi, les réseaux sociaux ne changent (pas encore) tous les comportements chez les consommateurs.